为什么“没有中间商赚差价”值10亿美元？ 它为什么会值10亿美元？以及对定位本身是如何理解的？ 当时企业家进入二手车这个朝阳产业时，已经有很多大的玩家了，有的已经做到10亿、20亿美元的规模。 市场上，汽车的保有量越来越大，越来越多的车辆进入二手车交易市场。面对这样一个巨大的、又激烈竞争的市场，我们只是一个后来者。作为一个后发者，怎么去赢？这是我们要特别去想的问题。 企业家是从C2C开始做的，C2C其实不是一个完美的模式，它有它明显的优点，但也有个很大的弊病，就是麻烦。 在交易前，需要卖家在线下带着买家看，我们的销售还要陪着，看了之后，不满意不成交就白看了。这样的话，买卖双方都会觉得麻烦。 但企业家还是坚信C2C这个模式可以创造价值。我们考虑到，用户对价格非常敏感，用户会遇到两个问题，一个是价格不透明，一个是质量不能保证。 那么，我们如何用定位的方式让消费者相信我们呢？于是有了“没有中间商赚差价”这个至今流行的金句。现在，很多跨行业的人都开始使用这个广告语。 一个广告语能被很多人去引用，可能是它最成功的时候。 就是这样的一个定位，让我们作为一个后发者能够快速去抢占市场。因此， 定位就是一个公司的战略，首先你要想清楚自己的取和舍是什么。 早期的时候，你进入一个市场，一定要像一颗钉子，要特别犀利才能扎进去，你不用太在乎自己的缺点，先扎进去，后续再做调整，进行升级。 我们那句“没有中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少花钱”，明显让我们跟对手产生了差异化。 定位是需要随着竞争情况和企业自身发展而不断迭代的。 心智，不是一个虚的东西，它是可以量化的。我们每个季度都会在调研时问消费者：买卖二手车时首先会想到谁？在没有提示的情况下，10个人中有6个人说我会去瓜子看看。这是一个非常大的护城河，也是一个很大的、很难被替代的财富。 因为我们60%的流量来自于自有，这帮我们节约了巨大的成本。因此，在获客成本上，我们连同行的一半都不到。 我们每年还是用10个亿的广告费去宣传，但是分摊到现在的交易量上，获客成本远远比竞争对手低很多，这也是我们的一个护城河。 另外，我们不断地去优化运营效率，让公司的整体模式越来越健全，变成一个飞轮效应，规模越大效率越高，效率越高用户越多，用户越多规模越大。 总结一句：定位是一个战略选择。真正成功的企业应该围绕自己的战略不断地去改进调整，想清楚做什么和不做什么，也想清楚先做什么后做什么，而不是说这家公司因为融资厉害、因为团队厉害，所以它成功了。 总结一下为什么这个定位价值10亿美元 ： 第一点，不是一开始凭空地给出这样一个定义，而是在竞争中真的感受到了差异化的优势得出这样的结论； 第二点， 心智是可以被量化的，量化的结果是这个定位对心智的提升价值是巨大的。 创办瓜子的时候，二手车的C2C交易效率比较低，你带人看车，买家不满意，你还得继续带看，直到交易完成。 这些体验本身只是一个客观事实，但你是在一个什么样的范畴、什么样的概念下去看这些客观事实的，它的意义可能就不一样。以现有的“有中间商”的交易标准来判断，这个过程就成了很麻烦的负面体验。 当用户知道这个企业立志要为他们创造一个“没有中间商赚差价”的交易平台，把那些不透明的、加价的环节完全去掉时，即用户用新标准来看这些体验时，他会理解并支持你，给你机会。 这些麻烦的看车过程，正是为用户在创造另一种价值的合理的过程。这就是赢得用户的心。 所以，当我们有了一个范式，或者说有了一个定位以后，事实的意义和价值会改变，这种改变是企业创造出来的，“没有中间商赚差价”就是这样一种范式。这是第一点。 第二点同样重要，克劳塞维茨写《战争论》时，专门有一节讲什么是军事天才，他说军事天才就是能在茫茫黑夜中发现一束微光，并且具备紧紧追随微光不断前行的勇气。 C2C模式一开始谁都不待见，谁都不看好，但企业家能从谁都不看好的黑夜之中发现一束微光，并演绎了一个从发现微光、紧紧追随微光并不断放大亮光的过程。 如果没有创业家的想象力、创造力和改变世界的勇气，是不可能实现的。 这个过程真的很了不起，波澜壮阔。 经过4年的努力，现在买卖双方在瓜子的体验跟最初相比，已经完全不可同日而语。企业家团队改变了世界，因为他改变了人们的买车方式，整个行业格局改变了，创造了一段新的历史。 定位理论的应用不分行业，而是在每一个行业都要找到那个行业的一道微光，以及找到那个行业里面消费者真实的想要的东西，这才是最核心的。 瓜子的创业实践给中国企业家最大的启发是促使我们去思考企业创始人、一把手的职责到底是什么。 “那就是：一个优秀的企业一把手，其工作应该是‘找定位、找人、找钱’。” “定位是一把手工程，不是一个公司的市场部要去解决的问题，而是所有人齐心协力围绕整个公司大的发展方向。也就是定位，做相关战略的配称。” |
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