保品牌之间的独立性企业通常认为旗下的各个品牌应该保...

agent3320

保品牌之间的独立性企业通常认为旗下的各个品牌应该保持统一性和系列性，可以让消费者一眼就看出这几个品牌同属于某个公司，从而可以互相的支持，能够协同的发展。正确的做法恰恰相反，多品牌之间应该相互保持差异性和独立性。第一个，在命名上面尽量回避家族的特征，错误的观点认为家族特征可以达到壮大品牌家族的效果。但实际的情况恰恰相反，兰黛 p 就发展了一系列的家族品牌，包括蓝思、蓝妹等等，没有一个取得成功。五粮液的品牌家族曾经人丁兴旺，先后用了五粮春、五粮存、五粮神等等家族品牌，那么这些品牌给五粮液的只是心智资源的投资，好的五粮液集团，好在五粮液集团已经开始治理这种家族基层虫。江淮汽车的 MPV 瑞风取得了市场初步的成功，以后发展了瑞英这个品牌，不但带上了家族特征，还带上了一个糟糕的融合概念，越野轿车，这两点足以断送这个品牌的前途。时代华纳的公司是世界上最大的杂志出版商，那么时代华纳有 7 个独立的出版社，分别是时代财富、生活、体育画报、货币人物、娱乐周刊。他们并没有建立一个时代的这个报喜，而是采用了独特的独特性的品牌，并确保了各个之间不会相互的影响。那么南方日报、南方都市报、南方周末、南方人物周刊、南方农村报 21 期经济报、 21 世纪商业评论你们看到了吗？那么第二个，视觉上要保持独立性。林子没有丰田的logo，也奥迪也没有大众的logo，因为它们分别属于不同的市场，需要独立的识别，在色彩、包装上面和其他方面应该确保其独立性。那么培育一棵大树还是制造一把大伞？企业普遍喜欢用大伞来，比如自己的发展战略品牌是一把大伞，各种品牌的产品涵盖大伞之下，除了前面提到的海尔这把打伞，还有一把伞叫做长虹。当长虹聚焦于彩电的时候， 1994 年长虹的利润一度达到了 24 亿，但是当散下放进了空调、电池、手机等产品之后， 2005 年居然爆出了 26 亿的巨亏，乃至今日萎靡不振。正途的方法是培育一棵品牌大树。最引人注目的两棵大树分别叫做可口可乐和宝洁。可口可乐的通过分化和创新品类，一度在全球五大饮料中主导四个分支，分别是可口可乐、雪碧、芬达、建怡，那么它都是不同的这个定位。可口可乐，那么它是可乐雪碧，就是柠檬汽水，芬达水果汽水，建议是低热量的可乐。你看他们的完全是这个不同的，完全的这种个性，品牌个性是完全是没有完全的这个相同，没有家族的特征，完全就是差异化的这种做法。