营销管理干货

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2023营销管理干货

2023年，ChatGPT爆火，以AIGC为代表的科技力量，给瞬息万变的商业环境和竞争日益激烈的市场，注入了近几年来最让人兴奋的变量。


如果AIGC成为媒介内容生产的主流，数智化技术的全面落地会给营销、创意、品牌带来哪些颠覆性的挑战？


这个时代，营销是变得更容易，还是更难了？


5月18日，在中信出版集团举行的《营销管理》（第16版·全彩版）新书发布高峰论坛中，“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生，其从媒体演变、企业增长、品牌种草、营销理论等多方面，与瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞，小红书首席营销官之恒，及本书译者之一、复旦大学管理学教授蒋青云，《哈佛商业评论》执行主编程明霞一起，对上述问题进行了探讨与回答，充分展现了对未来营销趋势、策略的最新思考与判断，特此分享，以飨读者。



创业型营销

能够推动企业创新与变革吗？



嘉宾主持-程明霞：教授，到底是市场环境的变化带来了营销人员要向创业者精神转变，还是说营销可以成为变革的驱动力，反过来推动企业的变革？

菲利普·科特勒：我们相信专业的营销人员能够非常出色地关注客户，并了解客户，但我们始终需要新的思路和认识到新的机遇。

例如，当销售咖啡时，我们可能会注意到许多人开始喝咖啡后，返回选择喝茶。如果企业足够聪明，可以考虑拥有一个茶品牌和咖啡品牌。

饮料市场正在发生变化，相较于但可口可乐或百事可乐，人们可能会更倾向于选择简单的水。再例如，在捷克和斯洛伐克等国家，喜欢啤酒和烈酒的人存在很大的分歧。这种分歧几乎是政治性的，而不仅仅是经济上的分歧。

因此，我们需要聘请接受过专业营销培训的人，他们可以带来创造力。通过创新来表达创造力，这是创业家的想法。创业家的一些足够好的创造性地思考，可以转化为创新，然后进行测试并将其推向市场，并仔细观察。如果它成为一种流行趋势，将为公司带来新的业务增长。

蓝海战略是一种寻找新市场机会的思维模式。在寻找蓝海的过程中，有两种不同的营销策略：

一种是通过削弱主导品牌的市场地位来扰乱市场，然后通过降低价格来打入市场，从而成为一个破坏者。这样做可能迫使现有品牌对标你的价格或失去市场份额。

另一种是营销人员会想出一个全新的广告创意，策略则是创造一个全新的蓝海市场，而不是破坏已有的市场。这种策略是通过添加一些新品牌，以填补未被满足的、潜在需求而创造的完整市场。

一个典型的例子是马戏团，全世界大多数马戏团都有大象、马和人类表演者，表演都在一个帐篷下进行。但是有一家马戏团重新创造了马戏团的概念，在一个标准建筑中提供了一种更好的体验（注：采用全息投影动物），不再使用动物，因为养动物需要很多成本和照顾。尽管这样看似会使马戏团的门票价格上升，但它们提供的产品却与传统的马戏团不同，因此吸引了不同的客户。

这种思维方式让我们重新审视长期以来所做的事情，并意识到还有其他的方法可以达到我们的目标，这就是蓝海思维。

有一次我遇到了宝洁公司的一位前员工，宝洁被认为是最擅长营销的公司之一。我告诉他，他们需要雇佣创业型的营销人员，而不仅仅是专业的营销人员。他回答我说：“不，你错了。我们不需要两组人，我们只需要创业型营销人员，他们不仅能成功地销售我们现有的产品，还能帮助我们找到应该生产的新产品。”

他打破了我需要两种不同类型的营销人员的想法，他认为只需要雇佣那些具有创业精神的人，他们能够完成所有的工作。



关于种草，

好营销就是要让人与人之间建立情感和联系



嘉宾主持-程明霞：“种草”是一个很中国式的词汇，但是小红书这一点做得非常好，也是营销界必用的手段。它是一种典型的人到人营销，就是产品通过大V、网红、博主种到消费者的心中。

它是不是某种程度上实现了科特勒教授说的“人对人”的营销？

菲利普·科特勒：我对于“种草”的想法十分感兴趣，对中国的小红书也很感兴趣。

口碑营销是最强大的营销形式，它指的是消费者之间的口口相传。如今，当谈到营销时，我们更倾向于展示广告或由销售员工推销产品等方式。然而，这些方法都是在“口碑时代”之前的。

现在，社交媒体成为影响消费者的主要渠道。消费者会从社交媒体上的其他人那里获得大部分的影响和建议。例如，当我打算购买汽车时，我会与拥有汽车的朋友交流，向他们咨询相关经验。

因此，现在需要思考的问题是：你的营销类型是市场驱动型营销，还是驱动市场型营销？这两种类型的差异非常大。

市场驱动型营销，你所需要做的是找出未被满足的需求，并寻找满足这些需求的方法，而不是试图改变人们的需求。你需要找出消费者未被满足的需求，并制造出能够满足这些需求的产品。

驱动市场型营销，你的目标不仅是满足消费者的需求，而是超越这一目标。你希望提高消费者的期望，引导他们追求与众不同、更加优质的产品或服务，因此你的目标是将需求模式从正常的需求模式升华到更加丰满、更加充实的模式。

如果你打算这样做，你需要更深刻地理解情感作用。

所谓的营销 1.0 是最初的营销，它只是简单地满足需求；而营销 2.0 强调了消费者需求往往基于情感。这并不是说你知道消费者饥饿了，然后向他们推荐布拉塔奶酪等产品。

相反，你需要引导消费者追求真正令人满意的产品或服务的感觉和渴望。因为我们都渴望健康、快乐等等，作为消费者，你需要将情感带入购买决策中。

据统计，70%的购买行为受情感驱动。因此，基本上来说，营销就是让人与人之间建立情感联系。并且，这种情感作用不仅发生在消费者购买行为中，也同样存在于企业采购中。

例如，当一家公司需要购买适合其高管的飞机时，情感作用同样存在。人们可能会提出很多意见并发现很多风险，而每家公司都在市场上尽其所能争取。但坦白说，购买昂贵的东西时往往会涉及很多情感因素，这在企业采购中同样适用。这种情感作用对最终决策结果有着非常大的影响。

因此，基于情感的营销是人与人之间的互动和关怀。这种方式无处不在，即使在生态技术领域也不例外。让我们不要忘记情感的重要性，因为我们希望成为一家专注于高科技和高度关怀的公司。



如何从零打造品牌？

缺乏创新精神一定会失败



嘉宾主持-程明霞：在社交媒体时代，想要从零开始打造一个新品牌或者推广传统品牌，相对于以前会更容易还是更难呢？是否利用社交媒体来进行营销更容易?大品牌们也在利用社交媒体来进行宣传，对于新品牌来说，社交媒体是不是更有优势？

菲利普·科特勒：从零开始打造一个新品牌的话，创业公司的成功率很低，约有90%的创业公司会失败，这并不意味着不应该有新的想法，但是我们应该善于对这些想法进行测试。

例如，如果我有一个新产品的想法，我会选择一个城市。因为在中国这样的国家，可能会有很多人对此感兴趣并尝试这个想法。通过在一个城市进行试点，如果发现这个想法只在该城市或该城市的某个地区失败了，而这个城市本该是有最多对这个想法感兴趣的人，这时，我们可以及时止损，从而减少损失，仅仅限于一个城市。

最糟糕的情况是有些人开始一项新业务，认为它是如此美好和特别，以至于尝试在其他人模仿之前就将新业务推广出去，因为如果推广到其他城市的速度太慢，别人看到你的点子就会复制你的城市成功的经验，去分市场。但这是不对的。

为了避免这种情况，我们需要与适合的消费者一起测试产品，看看他们是否对新产品感兴趣。这就引出了现实测试的应用，我称之为增强现实或虚拟现实测试。

以汽车为例，商家无需创造新的汽车，也无需建立一个工厂来制造它，然后向所有人宣传它的可行性。相反，如果你有一个新型汽车的想法，为什么不在电脑上模拟它？为什么不设计一个体验？人们可以通过特殊的眼镜看到这些设计，看到汽车靠近、坐进去、开门、启动引擎，然后进行试驾。

一旦你创建了产品的虚拟体验，就可以向体验者询问他们是否对这个想法感兴趣并感到兴奋。如果大多数人都表示强烈兴趣，那么你就可以放心地建造工厂了。这告诉我们，在投入实际生产新产品之前，创业公司必须以某种方式模拟产品的体验，以使人们相信使用这个产品会令他们感到激动。

因此，缺乏创新精神的公司注定要失败。相反，那些有创新精神和创业心态的公司将更具可持续性和成功机会。这是基于一种心态，叫作创业者心态。



AI无法替代人，

好营销需要因人而异



杨飞：当下，无论是由技术还是时代环境的变化所带来的挑战，都让营销的含义发生了一些变化。与早期只注重市场销售收入的营销官不同，现在负责企业增长的人可能不仅包括CMO和市场营销人员，还有首席运营官（COO）和首席数据官（CDO）等。COO通过企业运营的方式推动企业增长，而CDO则以用户云的方式为企业带来增长。

那么，我们如何定义营销与增长的关系？在营销的定义中，增长又涉及哪些范畴？我个人对此非常好奇。

菲利普·科特勒：我认为营销的目标是满足需求的同时实现增长。营销的关键在于创造价值，让客户感兴趣并购买产品或服务。

然而，许多公司的CEO来自金融、法律或会计领域，可能缺乏对营销的了解和培训。因此，领导者需要学习例如广告、销售、定价和推销等方面的营销知识。

现在，人们普遍认为领导者们应该寻找最优秀的首席营销官，与首席财务官、首席信息官和首席创新官都能很好的合作，确保营销在公司未来成功中发挥重要作用。首席营销官不应该仅仅关注营销团队，而是应该把50%的时间用于与其他领导者合作。

对于营销的观点，在不同公司之间存在巨大差异。

美国的一些公司认为所有公司都应该是市场驱动型或驱动市场型。宝洁公司曾表示，它本质上是一家营销公司，而不是金融公司。因此，营销总会扮演不同的角色，这取决于公司的特点。

然而，重新梳理公司与不断变化的世界之间的关系是最佳的处理方式。正如之前有人所说，营销人员是最接近变化世界的人，他们正在与客户打交道，与那些对客户有影响力的人打交道，他们具有能力和最佳位置，以提供最佳响应和最好的想法。而金融部门则忙于担心资金供应和确保一切都可以融资，因此不太可能提出创新想法。当然，金融部门也有创新的想法，我们称其为金融科技。

目前，营销人员非常热衷于所谓的营销技术，这是很棒的。现在，有很多书籍可以提供新的发展理解，以帮助公司进行科学化的发展，并提高营销绩效。比如，3D打印是很重大的发明，以后的我们可能不止3D打印小花瓶，有了3D打印技术，我们未来甚至可以用以建造我们的家。同时，面部识别、语音识别和人工智能技术都在不断发展，现在已经有了像ChatGPT这样的技术。

我注意到，一些公司解雇了很多公关人员，因为他们认为借助ChatGPT可以在更短的时间内完成更多的工作。众所周知，所有的营销都有科学的一面，它既是一门科学，又是一门艺术。也许有些人可能只将其视为一门科学，但每个人都是独一无二的，营销需要因人而异。

如果科学和艺术结合在一起，你就会把营销做得很好。这种真正的营销正变得更加科学化、更加受数据驱动。我们欢迎就如何进行营销发表意见，但希望看到更多的数据，以使我们所依赖的意见更加可靠。

因此，我认为《营销管理》（第16版）中包含了我们一直在讨论的所有主题，甚至只有两岁的ChatGPT也被提及其中。在未来某个时候，我们可能需要第17版，因为世界正在以不同的方式改变，但对于营销这个主题永远不会消失。